Cambridge Analytica es una empresa de “microtargeting conductual” que influenció las votaciones de Brexit (Reino Unido) en 2016 y las elecciones para la presidencia de los Estados Unidos en ese mismo año.
Cuando la historia de Cambridge Analytica surgió el año pasado, representó un verdadero punto de inflexión. En todo el mundo, los usuarios de Facebook descargaron sus archivos de datos y expresaron su sorpresa por la información recopilada, especialmente teniendo en cuenta que estos detalles podrían haber sido utilizados por la consultora para influir en su comportamiento de votación.
Sin embargo, muchos no estuvimos sorprendidos por los contenidos de nuestros archivos de datos. Después de todo, durante años, habíamos estado utilizando datos de audiencia para definir el público objetivo en las campañas de marketing.
Esto tampoco fue sin el consentimiento del usuario; por lo general, todo lo que hacemos se incluye en los “términos y condiciones”.
La verdadera historia de Cambridge Analytica no fue que una empresa había utilizado los datos de la audiencia para influir en las decisiones, sino que el usuario promedio lamentablemente ignora cómo se recopila su información personal en línea y qué uso se le da posteriormente.
Los clientes están aprendiendo
El escándalo de Cambridge Analytica y las siguientes revelaciones, llevaron a los usuarios a cambiar sus comportamientos en línea. Una encuesta, realizada por periodistas del Atlántico, encuestó a personas después de los eventos y descubrió que casi el 80% de los encuestados estaban “algo” o “muy” preocupados por la privacidad de su información en las redes sociales. Además, alrededor del 82% informó que se autocensuraron en estas redes.
Casi el 10% de las personas también informaron haber eliminado o desactivado su cuenta de Facebook después de Cambridge Analytica.
Aunque la publicación admite que esta información no es científica, presenta un buen indicador de cómo los usuarios están cambiando en línea en respuesta a Cambridge Analytica. Sus hallazgos han sido respaldados por una investigación separada publicada por la empresa de marketing SlickText. Este informe destacó una serie de conclusiones en el mundo posterior a Cambridge Analytica, como:
- Casi las tres cuartas partes de los usuarios están preocupados por cómo se usa su información.
- Es poco probable que más del 90% hagan negocios con una empresa si tienen dudas sobre la privacidad de sus datos.
- Alrededor del 85% ahora son más conscientes cuando las compañías los apuntaban en línea.
Estas investigaciones resaltan cuánto han cambiado los clientes en línea y demuestran que nosotros, como especialistas en marketing, debemos adaptarnos a sus necesidades cambiantes.
Aquí está el problema
Si bien los clientes han expresado su preocupación en extremo, el sector de marketing ha respondido en gran medida con silencio, un silencio que dice mucho.
Los especialistas en marketing parecen tratar el escándalo de Cambridge Analytica de manera similar a una tormenta que pasa, y luego volver a las prácticas que han provocado la ira de tantas personas.
En este mundo donde podemos saber casi cualquier cosa sobre un cliente, es fácil considerar a estas personas solo como estadísticas, números, una columna en una hoja de cálculo. Sin embargo, muchos de nosotros hemos perdido de vista quiénes son estas personas, y hemos olvidado que sus deseos, al menos, deben ser escuchados.
Aquí está la solución
El escándalo de Cambridge Analytica no es el fin del marketing basado en datos. Ahora sólo tenemos que ser más honestos y abiertos con nuestros clientes sobre cómo se utiliza esta información y por qué. Un buen lugar para comenzar podría ser nuestros “Aviso de Privacidad”. En lugar de crear textos legales que sabemos que los usuarios nunca leerán, este es el momento de simplificar esta información para garantizar que los usuarios entiendan lo que están consintiendo.
Cambridge Analytica sacudió profundamente la confianza del cliente y tenemos la responsabilidad de comenzar a recuperarla. Lamentablemente, es probable que el escándalo sea solo la punta del iceberg cuando se trata de cómo se recopilan y procesan los datos de los usuarios en línea. La primera compañía importante que sea transparente con sus clientes se encontrará en una buena posición cuando ocurra la próxima revelación.
